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实战中的数据库营销

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发表于 2008-12-23 14:40:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
  竞争的加剧促进企业对营销效果的评估进入到数据化,由此数据库营销就成为企业营销的理论基础和核心手段,更多企业开始了对数据库营销的更多关注,无论你的沟通手段是什么,无论营销项目是什么,企业对数据的依赖越来越重,因此认为数据库营销就是“数据”。数据库营销的核心不是数据,而是数据获取与管理和利用的方法。

  1、数据库营销原理
  数据库营销由三方面业务构成:
  (1) 多渠道的客户获取,通常来讲客户来源有老用户贡献、日常营销、网络营销,特别是基于搜索的网络营销;
  (2) 潜在客户管理,因为任何营销手段获取的客户,存在当期购买的只有5%,而95%的客户需要持续沟通,营销工作的核心就是从这95%的客户中持续不断的找到下期销售机会
  (3) 直复营销,即对95%的潜在客户持续营销,营销手段的多种多样,可以根据企业资源和业务形态来选择手段。

  2、企业化客户资源管理
  从上面的分析来看,我们知道数据库营销的关键是针对潜在客户来持续营销,对于潜在客户我们需要通过客户信息的完整性来判断客户状态,只有这样客户资源才能为企业所用,客户资源才是企业资源,其业务过程就是客户资源企业化的过程,其业务包括:

  客户信息的完整性规划:
  客户信息通常由四部分构成,其一是基本信息,以联系为目标的信息,如地址、电话、联系人等,其二是联系历史,即交流和沟通过程,其三是交易历史,就是产品或服务购买的全过程信息记录,其四就是价值信息,如付款方式,信用等级等,有了完整的客户信息规划,在日常业务过程就是来不断完善这些信息,由此来实现量化的客户分类。

  潜在客户管理:
  在营销业务中,潜在客户管理是不可缺少的一部分,客户互动不应该由销售人员来处理,而是应该由客户专员来完成,潜在客户管理就是客户专员的日常工作,主要工作包括:
  (1) 联系管理:联系管理通常指的是客户的前期沟通,客户多是了解和询问一些相关业务信息,因此客户专员一方面需要完整记录这个过程。另一方面就是引导和发觉客户需求,可以在沟通过程中完成,也可以事后整理,然后将包含需求主题和有效联系信息的客户找到。
  (2) 线索管理:也可以简称为客户梳理,由于联系信息是以联系人为管理对象,而一个企业可能有多个联系人,多次沟通,因此线索管理,就是将多个联系信息合并,由此形成以客户为管理对象的完整客户信息,从而达成对机会的判别。
  (3) 机会挖掘:机会挖掘一方面就是将机会分配给销售部门,另一方面就是持续营销,根据营销项目和手段,提供客户信息。

  3、之所以越来越多的企业开始选择数据库营销,这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。
  (1) 可测度:数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。
  (2) 可测试性:数据库营销就像科学实验,每推进一步,都可以精心的测试,其结果还可以进行分析。不管企业的大小如何,只要运用适当的形式,都可以进行小规模的测试,以便了解哪种策略最有可能取得成功。
  (3) 降低成本,提高营销效率:由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,可以运用更经济的促销方式,从而降低成本,增强企业的竞争力。
  (4) 获得更多的长期忠实客户:用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系,可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外,运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性,从而使企业能更好地满足消费者的需求,建立起长期的稳定的客户关系。
  (5) 企业制胜的秘密武器:传统营销中,运用大众传媒大规模地宣传新品上市,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。而运用数据库营销,可与消费者建立紧密关系,一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。

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