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网络营销应从点谈起

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发表于 2009-1-4 15:58:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
  越来越多的使用接口和媒介,使网络慢慢变成老人小孩都会使用的工具。然而电子商务对人们生活方式的改变还需要大家坚持不懈地推进。我认为网络行销是顺利进行电子商务、扩大电子商务影响力、成功达到商务目的的关键环节。

  过去网络交易平台失败的原因很多,网络环境未成熟、没找到恰当的商业模式、另外经营者本身缺乏正确的网络行销观念等,都是失败的原因所在。何况网络行销要成功发展,不仅有赖企业与个人的投入,政府在公共政策上的配合更是重要。

  网络行销在网络环境逐渐成熟的基础上,成功机率有较大提高。网络行销成功的关键是什么呢?首先在事业规划时应充分考虑自身优势与资源,具备正确的网络行销观念,能够思考对的、有利的商业模式,以及经营者本身充分配合,才能创造出成绩。

  顾客关系与网站客制化是近来相当热门的一个话题。过去,当你走进一家路边杂货店时,店家熟悉你,所以能向你介绍有什么新货色是你可能会喜欢的。电子商务时代,顾客直接与企业的网站互动或通过电子邮件进行交易,那种真实的互动接触在网络这虚拟环境中已不存在。随时随地满足顾客需要是电子商务时代企业生存的必要条件。因此如何在进行电子商务的同时做有效的安排、能像你家附近小店老板了解你一样了解看不到的顾客,是眼下网络行销成功的一个关键。

  电子商务环境中这种个化的服务是由计算机软件来达成的,这些软件至少需提供三样重要的功能:要能够清楚量测在网际网络上发生的所有事情,分析这些数据所代表的意义,利用这些知识创造一个个性化的服务平台,能够将浏览者变成顾客,以及将偶尔采购者变成一个忠诚的顾客。此外还须具备“学习”的能力。企业通过这样的工具了解顾客、加强了企业与顾客之间的关系,获得电子商务时代中非常关键的竞争优势。

  这样的解决方案可能会使人感到涉及了一定的隐私权问题。但企业使用这些软件的目的是了解顾客在网站上的电子商务交易活动,即只了解顾客与网站之间的互动;消费者如果不进行购买活动,行为是不会受到监视的,因此可以认为并没有侵犯到顾客的隐私权。

  虚拟社群是一群人借电子媒体相互沟通所形成的一种新的社会现象。虚拟社群对于企业的行销与销售的冲击最大,然后进一步影响整个企业。

  在进行网络行销时,企业不但可善用目前网络上成功的相关社群,还可以创建自己的社群。最简单的经营虚拟社群方式就是在企业网站中开设讨论区。初期企业网站中的讨论区由本身品牌或产品魅力吸引顾客询问、分享使用心得或交换意见,当规模达到关键人数后,网友间的粘性和讨论内容则会像强力磁铁般吸引更多目标族群“自投罗网”,成为企业网站的另一资源。

  但是,在实际经营中出现的问题使企业面临存废虚拟社群的抉择。首先,口碑行销这种最经济有效的行销手段在虚拟社群中的体现就在于在BBS上面的留言,但是,若自家讨论区沦陷成为为竞争对手背书的场合,与企业的初衷将完全背道而驰,这样的力量并非必然由企业所掌控。

  那么,究竟企业该不该维系虚拟社群,企图凝聚消费动力?笔者浅见是若企业是属于消费层较广的百货零售等生活行业,消费者和会员不需要具有太多专业背景知识,以客服信箱取代讨论区会是较节省人力、又能维持客服品质的做法;若企业属于专业门槛较高的高科技或金融产业,消费者和会员均需有一定专业素养,那么仍可继续维持讨论区,群聚目标消费者,等待适当时间发动销售行动。

  总而言之,网络行销的本质是行销活动对网络环境的适应。针对网络的虚拟等特性,网络行销具有种种新的特点。然而,人的重要性勿庸置疑更突出了。随着传统实体公司许多传统交易正逐渐转变为网络交易,传统管理阶层必须不断增加电子交易的管理功能;同时,迅速发展的网络、电子商务衍生了一群新的管理阶层。不管是何种渠道生成,适应新时代的新管理阶层的核心竞争能力就是懂得在网络上行销:如何透过网络与顾客沟通,向顾客学习,以及建立品牌与顾客忠诚度。电子商务的浪潮不可逆转,网络行销机会巨大,呼唤我们用自己的努力改变传统的模式。

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