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网络营销的理论基础

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发表于 2009-3-6 16:22:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
  全球互联网的发展给市场营销带来了机遇,也提出了新的要求。网络的某些特点对传统营销理论产生了影响和冲击,网络经济作为知识经济的一种重要形式正受到社会各界的热切关注,而网络营销作为网络经济的一个重要组成部分被誉为21世纪营销界最大的课题。

  研究网络营销的出发点

  网络的哪些特点对传统营销理论产生了重要影响和冲击,是我们研究网络营销的出发点。归纳起来,网络的以下几个特点对传统营销管理产生了影响和冲击:时双向互动;时空限制的消失;网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点。

  网络营销的理论基础

  以上的这些特点能在多大程度上起作用,还取决于它带来的这种影响是否能适应现代消费者需求特点的演变规律:个性消费的复归。现代消费者需求特征的演变规律实则是营销理论不断进化的内在动力,因为现代营销学的根本出发点是满足消费者需求。在网络特点和现代消费者需求特征演变规律的综合作用下,我们认为网络营销的理论基础有以下三个:

  1.网络营销是一种“整合营销”

  网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能;而个性消费的复归使他的主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾客整合到营销过程中来。为此,企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程,而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互,每一个营销决策都要从消费者出发,而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研、营销战略、营销策略、反向营销控制这样一个单向的链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上,这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的,但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。

  2.网络营销是一种“软营销”

  这是因为,首先网络发展之初是杜绝商业行为的,网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次,在网上提供信息必须遵循一定的规则,不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”,网络礼仪有其自身的系统,但最重要的基本原则是:不请自到的信息不受欢迎。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于:软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动特性又使他实现主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告,但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅,一旦消费者找到你了,这时你就应该使出浑身解数把他留住,设法取得他的忠诚。

  3.仅从销售的角度来看,网络营销是一种“直复营销”

  我们都知道,直复营销中的“直”是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,利用网络进行销售,顾客可通过网络直接向企业订单付款;直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可统计到这种明确回复的数据,由此对以往的营销努力作出评价。网络上销售最大的特点就是企业和顾客的交互,不仅可以订单为测试基础,还可获得顾客的其它数据甚至建议,我们认为,仅从网上销售来看,网络营销是一类典型的直复营销。

  网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价,就可以及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。所以,在网络营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容。

来源:网麒科技 网站建设专家 上海网站建设品牌企业 八年上海网站制作经验 提供最具创意的上海网站设计
本文引用地址:http://www.netkey.com.cn/service/wangzhanjianshe_display-904.htm
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